Häagen-Dazs (ฮาเก้นดาส)

Häagen-Dazs (ฮาเก้นดาส) เป็นหนึ่งในแบรนด์ไอศกรีมที่ได้รับการยอมรับในระดับนานาชาติ ในฐานะไอศกรีมพรีเมียมที่โดดเด่นด้านคุณภาพวัตถุดิบ ความพิถีพิถันในกระบวนการผลิต และรสชาติที่ลุ่มลึกเป็นเอกลักษณ์ 

เรื่องราวของ Häagen-Dazs เริ่มต้นขึ้นโดย Reuben Mattus

เรื่องราวของ Häagen-Dazs เริ่มต้นขึ้นโดย Reuben Mattus ชายชาวยิวเชื้อสายโปแลนด์ ผู้เติบโตขึ้นท่ามกลางความยากลำบากของครอบครัวผู้อพยพในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 พ่อของเขาเสียชีวิตระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 1 ส่งผลให้แม่ พี่สาว รวมถึง Reuben ต้องเผชิญกับภาวะอดอยาก และการระบาดของโรคไทฟัส ครอบครัวซึ่งเดิมเคยเปิดกิจการร้านอาหารต้องประสบปัญหาทางการเงินอย่างหนัก

ในปี ค.ศ. 1921 แม่ของ Reuben ตัดสินใจพาลูกทั้งสองอพยพมายังนครนิวยอร์ก

ในปี ค.ศ. 1921 แม่ของเขาตัดสินใจพาลูกทั้งสองอพยพมายังนครนิวยอร์ก เพื่อเริ่มต้นชีวิตใหม่ในสหรัฐอเมริกา โดยไปอาศัยอยู่กับญาติซึ่งประกอบธุรกิจขายไอศกรีมสไตล์อิตาเลียนในย่านบรู๊คลิน ด้วยเหตุนี้ตั้งแต่วัยเพียง 9–10 ปี Reuben จึงต้องเริ่มทำงานในร้านไอศกรีม เพื่อช่วยเหลือครอบครัว

ในปี ค.ศ. 1929 แม่ของเขาได้ก่อตั้งกิจการของตนเองขึ้นมา

ต่อมาในปี ค.ศ. 1929 แม่ของเขาได้ก่อตั้งกิจการของตนเองขึ้นมาภายใต้ชื่อ “Senator Frozen Products” และเริ่มผลิตไอศกรีมแท่ง ไอศกรีมเคลือบช็อกโกแลต และไอศกรีมแซนด์วิชขาย โดยใช้เกวียนลากด้วยม้าเดินทางไปตามร้านค้าต่าง ๆ ในย่าน South Bronx 

การทำงานอย่างหนักตั้งแต่วัยเด็กทำให้ Reuben ได้ซึมซับความรู้ด้านการผลิต

การทำงานอย่างหนักตั้งแต่วัยเด็กทำให้ Reuben ได้ซึมซับความรู้ด้านการผลิต การจัดจำหน่าย และการค้าขายไอศกรีมอย่างรอบด้าน ตั้งแต่ขั้นตอนการคัดเลือกวัตถุดิบไปจนถึงการนำสินค้าออกสู่ตลาด ประสบการณ์เหล่านี้ได้หล่อหลอมให้เขาเข้าใจอุตสาหกรรมไอศกรีมอย่างลึกซึ้ง 

ในช่วงแรกธุรกิจ Senator Frozen Products ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก

ในช่วงแรกธุรกิจ Senator Frozen Products ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก แต่ในช่วงทศวรรษ 1950 อุตสาหกรรมไอศกรีมในสหรัฐอเมริกาก็ได้ก้าวเข้าสู่ยุคของการแข่งขันด้านราคา ผู้ผลิตรายใหญ่จำนวนมากมุ่งลดต้นทุนการผลิตด้วยการใช้วัตถุดิบทดแทน ส่วนผสมสังเคราะห์ ไขมันจากพืช และการเพิ่มปริมาณอากาศในเนื้อไอศกรีม เพื่อให้ได้ปริมาณมากขึ้นต่อหน่วย 

สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ Reuben เริ่มตั้งคำถามต่อคุณภาพของไอศกรีมที่วางจำหน่ายอยู่ในท้องตลาด และนำไปสู่การตัดสินใจครั้งสำคัญในการเดินสวนกระแสอุตสาหกรรม

Reuben เลือกที่จะพัฒนาไอศกรีมในแนวทางตรงกันข้าม

Reuben เลือกที่จะพัฒนาไอศกรีมในแนวทางตรงกันข้าม ด้วยความตั้งใจที่จะผลิตไอศกรีมเนื้อแน่น ที่มีคุณภาพระดับพรีเมียม โดยให้ความสำคัญกับวัตถุดิบเป็นอันดับแรก เขาใช้เวลาจำนวนมากในการค้นคว้าความรู้เกี่ยวกับไอศกรีม และส่วนผสมต่าง ๆ ก่อนจะตั้งเป้าหมายอย่างชัดเจนว่า ไอศกรีมของเขาจะต้องผลิตจากวัตถุดิบคุณภาพสูงเท่านั้น 

มีเรื่องเล่าที่ถูกกล่าวถึงอยู่เสมอว่า เจ้าของร้านค้ารายหนึ่งเคยบอกกับ Reuben อย่างตรงไปตรงมาว่า ไอศกรีมที่เขาผลิตในช่วงแรกยังมีคุณภาพต่ำ และเหตุผลเดียวที่ร้านเลือกซื้อก็เป็นเพราะต้องการช่วยเหลือเพื่อน เหตุการณ์นี้กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่กระตุ้นให้ Reuben มุ่งมั่นอย่างจริงจังในการสร้างสรรค์ไอศกรีมที่ดีที่สุดเท่าที่เขาจะสามารถทำได้ 

ในปี ค.ศ. 1960 Reuben และ Rose Vezel Mattus ตัดสินใจก่อตั้งบริษัทไอศกรีมแห่งใหม่

ในปี ค.ศ. 1960 Reuben และ Rose Vezel Mattus ภรรยาของเขาตัดสินใจก่อตั้งบริษัทไอศกรีมแห่งใหม่ขึ้นภายใต้ชื่อ “Häagen-Dazs” ซึ่งเป็นชื่อที่เขาตั้งใจออกแบบให้ฟังดูคล้ายภาษาเดนมาร์ก โดยการเลือกชื่อนี้ Reuben ต้องการแสดงความเคารพต่อประเทศเดนมาร์ก ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการช่วยเหลือชาวยิวให้รอดพ้นจากการถูกส่งไปยังค่ายกักกันในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2

คำว่า “Häagen-Dazs” เป็นคำที่ถูกประดิษฐ์ขึ้น

อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริงแล้วคำว่า “Häagen-Dazs” เป็นคำที่ถูกประดิษฐ์ขึ้น และไม่มีความหมายในภาษาใด ๆ แม้แต่เครื่องหมาย (ä) ที่ใช้ก็ไม่ได้มีอยู่ในภาษาเดนมาร์ก Reuben เคยอธิบายไว้ว่า “Häagen-Dazs ไม่ได้มีความหมายใด ๆ แต่เป็นชื่อที่สามารถดึงดูดความสนใจได้ โดยเฉพาะด้วยการใช้เครื่องหมาย (ä) ” กลยุทธ์ดังกล่าวสอดคล้องกับแนวคิดทางการตลาดที่เรียกว่า Foreign Branding ซึ่งเป็นการใช้ชื่อหรือภาพลักษณ์จากต่างประเทศ เพื่อสร้างความรู้สึกพิเศษ ความพรีเมียม และความแตกต่างให้กับแบรนด์

Häagen-Dazs เริ่มต้นด้วยไอศกรีมเพียงสามรสชาติ

Häagen-Dazs เริ่มต้นด้วยไอศกรีมเพียงสามรสชาติ ได้แก่ ช็อกโกแลต วานิลลา และกาแฟ ซึ่งเป็นรสชาติที่ Reuben เลือกอย่างตั้งใจ เนื่องจากเป็นรสชาติสากลที่ผู้บริโภคคุ้นเคย และสามารถสะท้อนคุณภาพของวัตถุดิบ และกระบวนการผลิตได้อย่างชัดเจน โดยไม่ต้องพึ่งพาการปรุงแต่งรสชาติที่ซับซ้อน

สิ่งที่ทำให้ Häagen-Dazs แตกต่างจากไอศกรีมทั่วไป

สิ่งที่ทำให้ Häagen-Dazs แตกต่างจากไอศกรีมทั่วไปคือการยึดมั่นในหลักการ “Less is More” หรือการใช้วัตถุดิบน้อยชนิด แต่ต้องมีคุณภาพสูงสุด วานิลลาที่ใช้มาจากมาดากัสการ์ ช็อกโกแลตมาจากแหล่งปลูกโกโก้คุณภาพสูงในเบลเยียม กาแฟจากโคลัมเบีย และนมสดต้องมีคุณภาพสม่ำเสมอ

อีกหนึ่งจุดเด่นสำคัญของ Häagen-Dazs คือการลดปริมาณอากาศที่ผสมเข้าไปในเนื้อไอศกรีม ระหว่างกระบวนการผลิต ซึ่งส่งผลให้ไอศกรีมมีความหนาแน่นสูง เนื้อสัมผัสนุ่ม ละมุน และรสชาติเข้มข้น ด้วยมาตรฐานดังกล่าวไอศกรีมของ Häagen-Dazs จึงให้เนื้อสัมผัสที่แน่น เนียน เต็มคำ และคงรสชาติของวัตถุดิบหลักได้อย่างชัดเจน 

นอกจากนี้บริษัทยังเลือกใช้ไข่แดงเป็นสารช่วยให้เนื้อเนียน และคงตัวตามธรรมชาติ โดยไม่ใช้สารเติมแต่งหรือสารรักษาเสถียรภาพสังเคราะห์ใด ๆ พร้อมทั้งใช้ไขมันจากนมในปริมาณสูง และเน้นวัตถุดิบธรรมชาติที่มีคุณภาพเป็นหัวใจสำคัญของการผลิต

ในด้านบรรจุภัณฑ์ Reuben ยังสะท้อนแนวคิดเชิงนวัตกรรมด้วยการเลือกใช้กล่องไอศกรีมทรงกลม ซึ่งแตกต่างจากกล่องทรงสี่เหลี่ยมที่เป็นมาตรฐานในอุตสาหกรรมไอศกรีมยุคนั้น แม้เจ้าของร้านค้าหลายแห่งจะตั้งข้อสังเกตว่ากล่องทรงกลมทำให้สามารถจัดเก็บในตู้แช่แข็งได้น้อยลง และไม่เอื้อต่อการบริหารพื้นที่ แต่ Reuben ตอบกลับอย่างหนักแน่นว่า

“สิ่งที่สำคัญไม่ใช่จำนวนที่สามารถวางเก็บได้ แต่คือจำนวนที่ถูกหยิบออกไปซื้อ”

ตั้งแต่เริ่มต้นดำเนินธุรกิจ Rose Vezel Mattus เป็นกำลังสำคัญ

ตั้งแต่เริ่มต้นดำเนินธุรกิจ Rose Vezel Mattus เป็นกำลังสำคัญที่อยู่เคียงข้าง Reuben มาโดยตลอด เธอรับผิดชอบงานด้านบัญชี และการตลาด เธอเป็นผู้บุกเบิกที่ทำให้แบรนด์ Häagen-Dazs กลายเป็นที่รู้จัก และมีชื่อเสียง  เนื่องจากช่วงเริ่มต้นธุรกิจทั้งคู่ไม่มีกำลังพอที่จะจ้างโฆษณา Rose จึงเกิดไอเดียแจกตัวอย่างไอศกรีมให้กับร้านอาหารชั้นนำในย่านแมนฮัตตัน เพื่อสร้างการยอมรับในกลุ่มเชฟ และผู้บริโภคระดับสูง โดยเธอมักสวมใส่เสื้อผ้าที่ดูหรูหรา และมีรสนิยม เพื่อสะท้อนตัวตนของแบรนด์ Häagen-Dazs ในฐานะแบรนด์ไอศกรีมระดับพรีเมียม ซึ่งก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ในยุคที่ไม่มีคู่แข่งรายไหนทำการตลาดไอศกรีมระดับพรีเมียม

นอกจากนี้ Rose ยังเห็นโอกาสในช่วงที่กระแสวัฒนธรรมฮิปปี้เริ่มก่อกำเนิด และแพร่หลายในสหรัฐอเมริการะหว่างช่วงทศวรรษ 1960–1970 โดยกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยจำนวนมากเริ่มแสวงหาวิถีชีวิตที่ให้ความสำคัญกับสันติภาพ เสรีภาพ และความรื่นรมย์ในชีวิตประจำวัน กลุ่มคนเหล่านี้ถือเป็นตลาดผู้บริโภคหน้าใหม่ที่ยังไม่เคยมีแบรนด์ไอศกรีมรายใดเข้าไปทำการตลาดอย่างจริงจังมาก่อน

 Rose มองเห็นโอกาสดังกล่าว และเริ่มวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้อย่างเป็นระบบ เธอเริ่มต้นด้วยการนำไอศกรีม Häagen-Dazs ไปวางจำหน่ายตามร้านค้าต่าง ๆ ในย่าน Greenwich Village ซึ่งเป็นพื้นที่ใกล้เคียงกับมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก และเป็นศูนย์รวมของนักศึกษา ศิลปิน และผู้ที่มีแนวคิดเสรีนิยม Rose เชื่อมั่นว่าหากสามารถสร้างการรับรู้ในพื้นที่แห่งนี้ได้ Häagen-Dazs จะสามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของกลุ่มนักศึกษาฮิปปี้ได้ในที่สุด

ผลลัพธ์จากกลยุทธ์ดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างมาก Häagen-Dazs สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการแสวงหาความสุข และความรื่นรมย์ในชีวิตของชาวฮิปปี้ได้อย่างเป็นธรรมชาติ หลังจากนั้น Rose และ Reuben จึงขยายขอบเขตการทำตลาดไปยังนักศึกษามหาวิทยาลัยในเมืองอื่น ๆ โดยอาศัยระบบขนส่งรถโดยสาร Greyhound ในการกระจายสินค้าไปยังเมืองต่าง ๆ ที่มีสถาบันการศึกษาตั้งอยู่

แนวทางการตลาดที่มุ่งเน้นกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยนี้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี Häagen-Dazs สามารถสร้างฐานผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่องในหลายภูมิภาคของประเทศ และภายในระยะเวลาไม่นาน ไอศกรีมแบรนด์นี้ก็กลายเป็นสินค้าที่มีจำหน่ายอย่างแพร่หลายทั่วสหรัฐอเมริกา นับเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ Häagen-Dazs ก้าวจากแบรนด์ท้องถิ่น สู่การเป็นแบรนด์ไอศกรีมระดับประเทศอย่างเต็มตัว

ในปี ค.ศ. 1976 Doris Mattus ลูกสาวของ Reuben และ Rose ได้เปิดร้านไอศกรีม Häagen-Dazs แห่งแรก

ในปี ค.ศ. 1976 Doris Mattus ลูกสาวของ Reuben และ Rose ได้เปิดร้านไอศกรีม Häagen-Dazs แห่งแรกอย่างเป็นทางการ ในย่าน Brooklyn Heights ในนครนิวยอร์ก ร้านดังกล่าวได้รับการตอบรับอย่างอบอุ่นจากกลุ่มผู้บริโภค จนถึงปัจจุบันร้านแห่งแรกนี้ใน Brooklyn Heights ยังคงเปิดดำเนินการอยู่ 

ในช่วงทศวรรษ 1980 Häagen-Dazs เริ่มได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว และขยายตลาดไปยังประเทศต่าง ๆ โดยเฉพาะในยุโรป และเอาเชีย ปัจจุบันมีจำหน่ายในกว่า 90 ประเทศทั่วโลก และมีร้านค้ากว่า 800 แห่งใน 50 ประเทศ 

แม้ Reuben Mattus จะถึงแก่กรรมในปี ค.ศ. 1994 แต่มรดกทางความคิด และอุดมการณ์ที่เขาวางไว้ยังคงฝังรากลึกอยู่ในตัวตนของแบรนด์ Häagen-Dazs  ปรัชญาแห่งการไม่ประนีประนอมด้านคุณภาพ การให้ความเคารพต่อวัตถุดิบ และความมุ่งมั่นในการสร้างประสบการณ์การรับประทานที่ดีที่สุดให้แก่ผู้บริโภค ยังคงเป็นแก่นสำคัญที่กำหนดทิศทางของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน

Häagen-Dazs ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องราวของความสำเร็จทางธุรกิจ แต่เป็นตัวอย่างของการยืนหยัดในอุดมการณ์อย่างแน่วแน่ แบรนด์พิสูจน์ให้เห็นว่าการเริ่มต้นจากจุดเล็ก ๆ ด้วยความเชื่อที่มั่นคง ความอดทน และความสม่ำเสมอในคุณค่า สามารถทำให้แแบรนด์ได้รับการยอมรับอย่างยั่งยืนในระดับโลก